互联网广告的发展历程

    第一封邮件广告：1978 年 3 月 3 日，ARPAnet，也就是被称为“第一个互联网”的美国国防部高级研究计划管理局的目录中，有 400 名用户收到了一封邮件。那就是由一家数字设备公司的市场经理发出的历史上第一封邮件广告。此后，邮件广告被广泛应用于市场营销领域。

    第一个横幅广告：1994 年，历史上第一家商业网络杂志《连线》的在线网站 Hotwired，向 AT&T 美国电话电报公司售出了历史上第一个横幅广告。此广告一经推出点击率就达到了 44%。但由于横幅广告和传统的报刊、电视广告一样，是广泛向用户展现的。因此，随着大量在线网站的建立和横幅广告投放量的大幅增长，其点击率很快就下降了许多。

    中国第一支互联网广告：1997 年 3 月，IBM 和 Intel 在中国第一家 IT 互联网媒体 ChinaByte 比特网上发布了横幅广告，IBM 为中小型多用户商业计算机系统 AS/400 的宣传支付了 3000 美元。那是中国互联网广告史上划时代的时刻。

    第一支搜索广告、竞价广告：1995 年，雅虎转型为搜索网站，推出了历史上第一个基于搜索关键词的广告 Lycos。1998 年，Goto.com 推出 PPM（paid placement model），也就是按照投放付费模型的广告费结算和搜索关键字竞价方式。后来 Goto.com 更名为 Overture，并在 2003 年被雅虎收购。这也是今天谷歌、百度等搜索引擎关键词竞价广告的前身。

    弹窗广告：为了寻找新的点击率更高的广告形式，1997 年，弹窗广告诞生了。这种广告是在原有网页上打开一个新的窗口，因此与横幅广告相比，它能在瞬间吸引用户的注意力。

    富媒体广告：后来，为了提升横幅广告、弹窗广告等展示类广告的吸引力，富媒体技术被广泛应用。在正规的中大型网站上，弹窗广告或者富媒体广告被默认设置成播放后会自动关闭或者缩小的形式，并且配有用户可以自主关闭的按钮。

    视频贴片广告：随着互联网网络和技术的发展，在线视频网站优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频等不断涌现。视频网站借鉴传统电视广告的概念，推出了视频贴片广告。

广告产品

    广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务，包括但不限于直接面向终端用户的硬广、非标准广告，和面向需求方或者内部使用的广告投放平台、程序化广告交易平台、广告数据管理平台等。

广告产品的商业模式

    商业模式的 9 个关键要素分别是客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴，还有成本结构和收入来源。

    客户细分：通过这张商业画布，我们可以看出，百度拥有两种不同类型的客户。一种是普通网民，也就是作为个人的用户；一种是广告主也就是宝洁、奔驰、IBM 这些企业。这些企业还可以细分成各种类型，第二讲我们再详细介绍。

    价值主张：百度为个人用户提供的是免费的搜索服务，为广告主提供的则是付费的搜索广告。

    客户关系、渠道通路、重要伙伴：用户是通过自助的形式使用免费搜索服务的。中大型广告主由百度的销售团队、百度合作的渠道代理商和广告代理公司，还有第三方服务公司（例如数据统计公司）提供服务。众多小型广告主则通过自助的形式使用百度设计的自助投放平台。

    核心资源与关键业务：百度搜索引擎广告之所以能做起来，关键是首先做起来了百度这样一个具有海量用户和市场领先地位的搜索平台，并且搭建了一套当时国内领先的产品开发和营销服务体系。

    成本与利润：为了支持这样一套商业模式，百度在产品平台建设、广告产品研发和广告产品销售上投入了巨大的成本，而利润主要来自丰厚的广告费用。

广告产品成功的基础

用户产品的成功

    首先，一个广告产品的成功，取决于用户产品的成功，也就是你是否能够搭建一个拥有庞大的用户基数和海量用户数据的用户产品平台。不仅能够为用户提供服务，还能够作为用户和广告主信息交流的中介。

客户关系和渠道通路的管理

    广告产品属于 To B 产品，广告主是企业客户。所以我们面对的不是个体用户，而是一整个公司，因此合作的过程相对来说，复杂得多。尤其是大型企业在决定购买与投放广告时，有着相当繁琐的组织决策环节，涉及到非常多具体的负责人员。

    除了大型广告主，广告产品的客户中也有很多中小广告主。这些中小广告主成千上万，不可能通过销售团队一个一个去沟通，而是要通过找渠道代理商去触达和引导。因此，销售费用，在广告这一商业模式中，是一种必不可少的成本支出。而如何打造一个成功的销售体系，并推动广告产品的发展而不断进化与适应，也是一个广告产品能否成功以及可持续发展的关键因素之一。