广告主

大型企业

    广告主是广告产品的最终需求方。他们为了向目标消费者推广自己的品牌和产品信息，向媒体平台购买广告产品，通过这些媒体平台向消费者投放广告。广告主可以根据规模、行业分为各种不同的类别，而你所开发的广告产品，是针对哪一类广告主的，这一点很关键。

    一般来说，那些用户访问量大、位置显眼、尺寸大、创意空间丰富的广告产品，首先要针对的是大型企业的广告主，比如抖音的开屏广告 。

    这些广告产品的价格一般来说也是相对昂贵的。只有既有海量用户曝光需求，又有雄厚实力的大型企业才会经常购买这类广告产品。所以这类广告产品就是针对这样的企业开发设计的。

中小型企业

    相对于大型企业，中小型企业对于广告的尺寸、形式和创意空间不那么在意。他们更加注重的是广告的实际效果，针对这些广告主，我们在设计开发广告产品时，要更加注重的不是广告位的尺寸、呈现，而是如何提升广告产品的效果指标。

    搜索关键词竞价广告，最主要的购买者就是中小型广告主。这类广告产品没有视频贴片广告和开屏广告那样高昂的价格，而且我们上节课也提到了搜索广告因符合用户需求，用户定位更加精准，包容性也更强。因此这类广告产品对中小型企业来说，可谓是经济实惠的上上之选。这也是谷歌、百度等以搜索服务作为主要产品的公司，商业崛起之路上第一桶金的来源。

    实际上随着宏观经济形势的变化和市场竞争激烈程度的上升，大型企业在效果广告上的投放比例也越来越高了。但和中小型企业不同，大型企业购买搜索关键词竞价广告，很多情况下是作为对于自身品牌和产品的公关保护手段。

不同行业的广告主

    不同行业广告主的需求，有共性，也可能有特殊的行业需求。

    例如汽车和保险行业的广告主，需要高效地收集潜在消费者的联系方式。我们叫做销售线索或者 leads。广告主的销售团队收到这些联系方式后，就可以打电话联系这些用户，进一步介绍和推荐产品。后来这种广告产品逐渐进化成覆盖更多广告主行业的“线索通”。

媒体平台

    这些平台一方面为用户提供丰富多样的产品及服务，而且其中很多都是免费的；另一方面作为媒体为广告主提供广告产品。广告收入是这些平台重要的甚至是最主要的收入来源。

    站在平台的立场上，作为用户和广告主的中介，我们在设计广告产品的时候，一方面要考虑如何为公司带来更多的商业价值，另一方面还要考虑如何平衡用户体验，因为用户是我们能够为广告主提供广告产品，并从中获取广告收入的根本所在。从为公司带来更多商业价值的角度来说，采取直接和广告主进行销售金额分成，对我们来说是非常不利的，根本原因是：我们根本控制不了从广告投放到用户购买广告主商品的整个过程。

广告代理公司

    虽然说大的媒体平台不接受让广告产品为最终销售负责，但是大广告主还是有办法买得更划算。这里就要提到广告产品业务链条中的另外一个关键角色：广告代理公司。

跨国广告代理公司

    第一类是跨国广告代理公司，例如 WPP、电通安吉斯、阳狮、宏盟等。我们经常把这些跨国广告代理公司统称为 4A。实际上，4A 一词源于美国，是“美国广告协会”The American Association of Advertising Agencies 的缩写，在国内逐渐成为外资广告公司的统一简称。这些广告公司一般是跨国集团。在进入中国之初，因为我国相关政策的要求在中国境内成立合资公司。他们的优势是拥有悠久的历史、自己的广告方法论和国际客户。这些国际品牌的广告主，在进入中国之后，很多也就继续采用跨国广告代理公司的国内合资公司的服务。

本土广告代理公司

    第二类广告代理公司，是本土广告代理公司。例如蓝标集团、广东省广、利欧集团、昌荣集团等。我们通常把这些本土公司简称为 local。

广告代理公司如何帮助广告主更划算地购买广告产品呢？

    因为媒体平台在广告产品的售卖政策上，有类似批发的优惠，也就是你购买的广告越多，广告产品的单价越便宜。有实力的广告代理公司，可以把几个或者更多广告主的广告购买需求捆绑在一起，向某个媒体平台进行集中采购，获取最大限度的折扣以及其他优惠。

    因为广告产品具有限时性，所以没办法压库存。某个时段卖出不去就浪费了，所以媒体平台为了鼓励大量批发，针对广告代理公司也有专门的价格优惠，例如广告代理公司采买一律按照刊例价的五折起，广告主直接采买六折起。广告主一算账，觉得还是托广告代理公司去买更便宜。因此很多企业都会委托广告代理公司去购买广告产品。这样一来，就有了广告代理公司的生存空间。当然，广告代理公司也不是所有广告主都接，也要看广告主的预算大小。

    广告代理公司除了集中采购之外，还会为广告主提供一系列的服务，例如收集整理媒体平台的广告产品信息，给广告主出营销方案，走合同等等。所以只要广告主出得起钱，就可以享受广告代理公司的各项服务。当然，广告代理公司的服务的主要对象也是大型企业，因为绝大多数中小型企业的广告主一般是没有这个预算的，所以他们通常是自己直接购买和投放广告。

第三方服务公司

    所谓第三方，就是指这些公司既不属于甲方广告主，以及作为甲方代言人的广告代理公司，也不属于乙方媒体平台，而是作为第三方提供相对独立的各种服务。

    最典型的就是广告数据监测公司。虽然媒体平台会提供广告曝光、点击等效果数据，但是大的广告主出于自身立场和审计需求，一般都会找第三方广告数据监测公司进行数据监测。业界最老牌的广告数据监测公司，例如 Admaster 和秒针。

    除了数据监测公司，还有许多其他领域的第三方公司活跃在广告产品相关方向上，例如创意智能资产管理及决策优化公司、全栈广告技术方案公司等。这里需要强调的是，程序化交易的相关角色，例如 ADX、需求方平台 DSP、供给方平台 SSP 等。