广告媒介表现形式的变化

    在 PC 互联网时代，广告产品的形式主要是以文字链、图片或者图文为主。

    字链广告的优点是：广告素材文件占用空间少、加载快，在页面上占用的空间也少、位置灵活，可以横排也可以竖排，对用户的干扰也相对较少。所以，在网络条件一般的 PC 互联网时代的早期，文字链是主要的广告媒介形式。

    但是，相比于图片和视频，文字不那么容易从情感上打动用户，所以随着网络空间的扩展和网络传输环境的改善，图片和图文类型的广告越来越多。

    逻辑上来说，图片比文字更容易在短时间内吸引用户。但相比于图片，视频信息维度也更加丰富，更能吸引用户的注意力。因为图片是 2D 的，而视频在图片的基础上增加了一个时间维度。

    到了移动互联网时代，我们终于有了智能手机这样可以随身携带的上网终端。所以，视频广告快速兴起。同样是视频，短视频在广告媒介形式中出现的比例已经远远高于中长视频。一般来说，我们把 1 分钟以下时长的视频称为短视频，1 分钟以上到 30 分钟时长的视频称为中视频，30 分钟时长以上的视频称为长视频。

    那么，为什么在所有视频形式的广告中，短视频的比例会超过中长视频呢？

    这背后涉及用户心智的底层结构，以及用户注意力在移动互联网时代的变化。一方面，按照神经生物学的理论，用户最开始是通过视觉、听觉等感官系统接触广告，引起感觉记忆的注意后才会进入短时记忆，短时记忆会自动向长时记忆进行传递。短时记忆能够存储的信息容量非常小，所以有效的短视频比起中长视频，在记忆的传递环节上无疑更加高效。

    在移动互联网和智能手机时代，短视频广告成为广告媒介形式的主流。这也让字节跳动打破了百度、阿里巴巴、腾讯三家一统天下的局面。

内容呈现逻辑的变化

    随着用户互动行为与数据的增加，互联网广告产品也渐渐倾向于类似内容型产品的个性化推荐。与之相对的“精准定向”广告其实早已出现，但是直到移动互联网时代，它才渐渐发挥出了它的威力。这是什么原因呢？

    用户终端的变化：智能手机相对于 PC，更容易收集到用户的各种碎片化行为，像用户位置这样的信息，都可以作为区域定位的数据来使用。

    头部玩家的数据及其应用积累：例如腾讯拥有微信、QQ 两大强账号体系，即使用户换了手机，也可以很容易地对同一批 ID 进行持续的数据收集，还可以结合腾讯系的一大批头部 App 的用户数据改进用户建模；阿里则可以通过用户的电商购买数据，了解到用户对于不同类型商品的偏好与兴趣；字节跳动的今日头条 App 则可以了解到用户对于内容上的兴趣，推出类似个性化新闻资讯的信息流广告，而抖音现在除了 App，还开发了电商、支付、本地生活等领域的服务，可以获取用户多个维度上的行为数据。

    互联网数据应用技术的综合发展：例如广告效果数据监控与追踪技术、动态广告创意、人群拓展、数据管理平台等等，都为精准定向广告的落地与发展打下了良好的基础。

    只有拥有海量用户的平台才能积累大量的、长期的、多维度的用户行为数据，所以头部玩家都拥有海量的用户数据。同时，由于这种数据的积累和应用具备马太效应（强者越强，弱者越弱），所以目前互联网广告市场的头部效应和以前相比更加明显，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家占有了超过 75% 的中国互联网广告市场的份额。