罗辑思维商业变现的探索之路

背景介绍：2012 年底，罗振宇开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》。半年内，这款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。在优酷、喜马拉雅等平台播放量超过 10 亿人次。到现在，罗辑思维已经成长为知识付费赛道知名的知识服务商和运营商，母品牌罗辑思维旗下包括同名微信公众订阅号、知识类脱口秀视频节目《罗辑思维》，还有知识服务的头部 App“得到”等。

    罗辑思维最初的产品定位非常明确，是为了帮助有“读书求知”需求的 80、90 后用户群体获取知识，而打造的内容型产品和自媒体平台。到了 2017 年 1 月，罗辑思维仅微信公众号的粉丝数就破千万了。随着用户量和日活（日活跃用户数）不断增加，罗辑思维为用户提供的内容也从最开始的 60 秒语音，发展到了现在的图文、音视频形式。它的用户产品越来越成熟，所以为了自身的可持续发展，罗辑思维也就自然而然地踏上了商业变现之路。

增值服务模式

    一个用户产品，我们首先会想到的就是通过用户付费来赚钱。2013 年 8 月 9 日，罗辑思维推出了付费的会员制，首批限额开放的 5500 个会员名额半天售罄，入账 160 万元。后续会员活跃度也很高。但是，罗辑思维在 2015 年完成 B 轮融资后，却暂停了会员招募，让会员数停在了 6 万 6 这个数字。这是为什么呢？

    因为如果你要采取增值服务付费的方式——会员制，来变现盈利，你必须为会员和非会员用户提供不一样的产品或服务。但是罗辑思维当时还在快速成长期，它要依靠产品中的内容去积累用户，如果这时候就开始直接区分提供给会员和非会员的内容，就会流失大量潜在用户，甚至有可能失去一些已有用户，所以靠用户付费作为主要的变现方式在这个阶段被 Pass 了。

广告变现模式

    那么，为什么罗辑思维没有采用广告作为主要的变现模式呢？

其中主要的原因有以下几点：

    第一，罗辑思维的产品定位决定了它不太可能成为像今日头条、抖音那样月活数亿的内容型产品。在知识类内容产品中，即使是头部的知乎在 2021 年第三季度也才月活过亿。罗辑思维的定位比知乎精准得多，所以受众相对也就更狭窄，月活也只是百万到千万级别。而广告主会根据这些数据去计算投入产出比，所以广告产品单价上涨的空间也十分有限。因此，如果罗辑思维采用广告产品作为主要的变现模式，那收入上限很容易计算出来，不利于后续发展和估值。

    第二，罗辑思维是围绕创始人罗振宇的个人 IP 起家的。虽然这类大 IP 写的软文有很强的营销能力，但是需要用内容创作的方法去实现，太过依赖大 IP 本身的个性与创意，无法标准化、批量化，因此不适合广告产品的规模化变现。这类从大 IP 和自媒体起家的平台还有很多，例如年糕妈妈、凯叔讲故事等，都不适合采用广告产品作为主要的变现方式。

    只有像爱优腾这种 PGC（专业生产内容）长视频平台，或者抖音、快手这类 UGC 平台，具备大规模生产内容的能力，才会有优先采用广告产品变现的底气。

电商变现模式

    后来，罗辑思维又尝试了电商变现模式。虽然也取得了一定的商业收入，但是由于它并不具备供应链基础，只能依靠选品加上大 IP 带货，所以最终还是放弃了这条路。不过，在这个寻寻觅觅的过程中，它发现了自身的优势：

    孵化创始人罗振宇的 IP 时，罗辑思维积累了孵化知识类 IP 的经验，并把它沉淀成了一套标准化的流程；

    做电商时，罗辑思维卖得最好的商品是书，所以基于产品定位，罗辑思维最终决定还是围绕知识付费进行商业变现。

用户直接付费模式

    罗辑思维在 2016 年 5 月上线了得到 App，引入了一大批头部的知识供给者，如薛兆丰（经济学）、武志红（心理学）、张明楷（刑法）等，很快就建立起了有自身特色的知识付费变现体系。如今它已经成为了知识付费赛道上的头部玩家。

    虽然广告产品是应用最普遍的互联网商业产品，但并非所有产品都适合采用广告作为首选的变现模式。那什么样的产品适合使用广告模式变现呢？适合与不适合之间的边界又在哪里呢？

什么样的产品适合采用广告模式变现？

    第一要素是产品所在赛道的用户市场规模要大。巧妇难为无米之炊，再精干的产品团队也解决不了市场规模太小这种根本问题。例如像雪球所在的财经社区赛道，即使作为头部产品，也只有千万级别的注册用户量和日活，广告收入的天花板很低，所以，后来他们把商业化方向放在了和机构合作的软性营销上，是一个不错的选择。

    第二要素是要能够实现用户体验与广告收入的平衡。例如前面提到的知乎，虽然广告业务现在做得也不小，但是作为一个知识型的内容社区产品，大量的广告将会严重影响用户体验。所以，知乎除了广告之外，也积极拓展其他领域的商业变现方式。相比于广告业务，这些领域的业务取得了更高的增长率。类似情况的产品还有同为内容型产品的豆瓣、网易云音乐，工具型产品高德、有道词典，平台型产品滴滴等等。

2021 年第三季度，知乎线上广告业务收入为 3.211 亿元，同比增长 38.9%；商业内容解决方案业务收入为 2.784 亿元，同比增长 511.9%；该季度付费会员业务收入为 1.783 亿元，同比增长 95.8%；致力提供专业课程和职业培训的在线教育服务，以及以电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为 4570 万元，同比增长 202.6%。

    第三要素是拥有较高的流量天花板。即使选了总用户盘子大的赛道，产品自身还需要能够在激烈的竞争中脱颖而出，成为头部流量玩家。像新浪微博，腾讯微信，字节跳动的今日头条和抖音等等。它们都是因为掌握了流量密码，所以之后才能顺理成章地围绕广告产品搭建各自的商业化体系。除此之外，像墨迹天气、美图秀秀这种已经进入“亿级用户俱乐部”的工具类产品，也是使用广告产品作为主要的变现途径。

    在不完全满足上述三个特征的时候，其实也能考虑走广告变现路线。只不过你需要注意以下几点：

        可以先考虑是否有其他更适合你的变现模式。如果有的话，可以优先发展其他变现模式，把广告收入作为辅助。

        在发展广告产品的同时，尽力提升和维护你的用户日活，除此之外还要想办法迭代用户产品，提高用户粘性和使用时长。

        你可以参考墨迹天气、美图秀秀等工具类产品，它们都是很好的例子。由于自身的用户规模较小，所以每个用户对你来说会更加宝贵，更要注意广告变现和用户体验的平衡。

        除此之外，我们还能选择另外一种发展路径。如果你原有的流量天花板受限，但是在广告产品变现方面已经积累了一定的经验，可以考虑为其他经验较少的用户产品做广告变现的代运营，或者做广告联盟、SSP 供给端平台等。

广告变现模式的瓶颈

    我们确实是可以通过多种途径实现广告变现的，但在实现广告变现之后的道路也并非是一帆风顺的，过程中可能会遇到各种各样的发展瓶颈。以字节跳动为例，现在业内提起字节系产品的广告，聊的都是抖音广告，很少再提及当初起家的拳头产品——今日头条。而且从 2019 年之后，今日头条就没有再对外公布过最新的用户增长数据了。这是因为今日头条的日活在前几年已经停滞不前，不再增长了，广告变现也随之遇到了瓶颈。

    第一个原因就是外部环境发生了变化。以今日头条为例，它的第一个版本发布于 2012 年，那时还是国内移动互联网市场的新兴阶段，所以图文形式还是当时的主流。但从 2016 年开始，移动互联网高速发展，智能手机渐渐可以支持视频和直播等媒介形式了。这种声光映画俱全的形式，更能引起用户的兴趣和关注。所以字节跳动也把广告变现的希望，转移到了抖音短视频上。

    第二个原因是我前面说过的，广告产品的单价也是有天花板的，所以广告这种单一的变现模式，在任何用户产品上早早晚晚都会遇到发展瓶颈。为了应对这一局面，很多企业会提前布局好其他的变现模式作为辅助。比如抖音官方公布的月活在 2020 年 9 月已经达到了 6 亿，已经逼近流量天花板上限。所以，近几年，抖音已经陆续布局了其他变现模式，除了直播之外，还有电商、支付、本地生活等。

    顶级用户产品在广告变现上遇到瓶颈的终极原因，是缺乏新的成功的用户产品诞生。以百度为例，在用户从 PC 互联网向移动互联网迁移的过程中，越来越多的用户选择使用智能手机里各个 App 的独立搜索功能，比如你想要买东西的话，大概率会直接在淘宝、京东、美团等 App 上搜索、购买。百度的拳头产品——百度搜索引擎作为流量入口的重要性下降了，百度急需发展新的用户产品为广告变现蓄力。

其他变现模式

目前除了广告变现以外，互联网行业其他的主流变现模式包括：用户直接付费、增值服务收费、佣金分成、金融运作等。

    用户直接付费：在线教育和知识付费领域一般会采用这种模式。

    增值服务收费：包括会员特权、虚拟形象或礼物、道具、个人空间装饰、会员订阅、个人约会服务、周边衍生品等。例如腾讯 QQ 就是国内最早采用增值服务收费，而且取得成功的用户产品之一。QQ 推出的 QQ 会员、QQ 秀等，时至今日依然在为腾讯创造收入。

    佣金分成：在电商、O2O 本地生活服务、共享经济领域非常常见，例如淘宝、美团、滴滴都广泛使用了这种变现模式。

    金融运作：除了支付宝之外，像 UGC 平台，如抖音、快手、B 站的打赏、共享单车的押金等等，都能在短时间内聚集大量资金。有了这些资金，你可以考虑使用金融运作的模式实现变现，例如支付宝所属的蚂蚁金服后续就成功推出了花呗，成为了可以代替信用卡的小额消费信贷类产品。如果你仔细观察一下，会发现美团、滴滴、抖音等有用户支付行为的平台都推出了自己的支付产品，其目的之一就是为未来的金融运作做准备。