除了流量的影响之外，影响广告效果的第二大因素就是物料。

    物料主要有两个作用：

    在用户只观看、不点击广告的情况下，广告物料可以清晰地传达品牌和产品的信息，引起用户对产品的兴趣，后续可能通过其他渠道购买，包括去线下购买。例如：用户在网上看了某零食的广告，之后在便利店购买了。这种情况下，你可能追踪不到广告的最终转化链路，但是广告主可以从投放量和售卖量的正相关性上进行推测。

    在用户观看广告时，优秀的广告物料可以吸引用户点击，跳转到着陆页了解品牌或者产品的更多信息、参加活动、进行试用、完成购买、向其他用户分享等等。在这种情况下，好的广告物料可以显著提升点击率。

大广告主的物料生产

    大广告主，不管是跨国品牌还是本土品牌，也无论是哪个行业，一般都会通过自己的市场部和广告代理公司进行对接。广告代理公司的创意和文案人员会给广告主提供物料生产方面的服务。

    媒体平台或者广告平台，在大广告主的物料生产过程中，主要承担的工作包括：提供广告位物料规格信息、审核物料成品，偶尔也会参与到物料生产的过程中。

中小广告主的物料生产解决方案

    大广告主虽然有大笔的广告产品购买预算，但绝对数量分配到媒体平台最多只有百位数到千位数的量级，而中小企业却有千千万，我国 99% 以上都是中小企业。大的媒体平台可能拥有数十万乃至数百万中小企业广告主。绝大多数中小企业面临的首要问题是生存与盈利，显然不可能专门拨出营销费用来找专业的代理公司进行物料生产。

    但广告物料生产是一个专业性的领域。物料设计和制作人员，除了具备一定的美术功底和软件使用能力，还需要了解什么样的物料能够通过媒体平台的审核，什么样的物料效果好。这对很多中小广告主来说，显然是一个大难题，阻碍了他们购买和投放广告产品。

中小企业广告主在物料生产方面遇到的难题：

缺少有经验的设计人员，没有预算聘请专业人士或者代理公司；

简单粗暴，不重视审美，生成的物料往往影响用户体验，甚至无法通过上线前审核；

不了解什么是好的物料，没有好的点击和转化效果。

物料生产的产品及服务的发展趋势

    当前，这类产品的发展具有以下几种趋势：

    向开放平台发展：百度营销创意中心等产品现在都已经从最早的单一工具型产品，发展成了集产品与服务于一身的平台化产品。在这些平台上，一方面，广告主可以使用免费的物料生产工具以及模板、素材；另一方面，这些平台引入了大量的设计师和创意供应商，可以为供应商和广告主提供业务对接。

    推动市场规范化：对于一些常见的、有一定门槛的广告物料制作需求，中小企业广告主很难借助工具自己完成，百度营销创意中心推出了价位不等的套餐，考核并选择优质的供应商加入，方便广告主选择，也降低了广告主自己筛选供应商的难度。

    提供全流程的物料制作服务：以腾讯广告创意中心为例，它的创意工具箱里除了常见的图片制作工具，和正在盛行的视频制作工具，还有语音转字幕、文案助手等文字编辑工具，以及常见广告着陆页的快速制作工具。

    提供大量优秀的创意案例：在满足了基本的广告物料生产需求后，广告主如何才能做到精益求精，不断优化出效果更好的物料？最直接的途径就是参考其他广告主的优秀案例。各大平台的创意中心会为广告主提供各行各业效果领先的广告物料案例，让广告主模仿和学习。

    提供系统的物料生产课程：模仿是提升的第一步，但如果停留在模仿，最终又会让媒体平台上的广告同质化严重，引起用户的审美疲劳，从而在整体上降低广告的效果。所以，各个大厂还会推出创意和物料生产方面的系列课程，帮助广告主和供应商了解进一步提升物料生产水准。

程序化创意平台的诞生与发展

    程序化创意（或程序化创意平台，programmatic creative platform）是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术。程序化创意平台主要需要实现以下两点：

    人工智能：通过预先设定的算法和流程，程序化创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的广告群组，并在投放过程中智能决策、优化创意组合。

    整合工作流：利用程序化技术，将传统被置于线下的创意生产整合进入互联网营销工作流，实现创意与媒介的闭环。

程序化创意平台的优点

    进一步提升物料生产效率：随着短视频广告产品的兴盛，对于短视频广告物料生产的质量与数量的要求对人力造成了巨大的挑战。程序化创意平台从图像、声音、脚本等各个方面，把原本要从头到尾生产的单条物料，拆分成不同规格、不同片段，并通过系统实现大量且快速地组合，并在进行重复率检查后留下可用的广告物料，从而满足广告主对于海量创意内容的生产需求。

    快速筛选出效果好的物料：程序化创意平台在同一广告的不同物料投放中，收集点击及转化等效果数据，并通过数据自动筛选出效果较好的广告物料，增加投放，快速实现对物料的优胜劣汰。这类效果数据的收集在时间粒度上可以精确到每一帧画面的数据反馈。

    协同及管控物料生产过程的全流程：程序化创意平台实现了从原始素材到多样化物料成品的生成，到在各个媒体平台进行投放，再到投放中的物料效果数据收集及效果优化这整个流程的监控及管理。

    第三方服务公司中也出现了若干程序化创意平台。这些公司积极地接入各个大的媒体平台，力图实现物料生产后的一键式投放，以便进一步增加自身的竞争力。从广告主角度讲，这些公司的优点就在于其第三方的身份，所以和媒体平台自身的物料工具型产品相比，更能站在广告主的立场。另一方面，媒体平台的物料工具型产品更贴合自身平台特点。这两种平台可以说是各有优劣。