有了流量、优质物料，并且能够把广告精准地投放给目标人群，是不是就一定能得到一个好的转化效果呢？

    效果广告以 CPC 实时竞价广告为主。在这种广告产品的投放中，广告主或其代理公司通过针对每个广告点击出价，系统自动把这些点击出价换算成 eCPM，根据 eCPM 价格来决定优先展示哪个广告。

    在传统的效果广告投放中，广告优化人员除了要不断优化物料及用户标签的选择，还需要根据投放后的数据，频繁地调整出价。这种状况，究其根本，是因为整个媒体平台的广告流量是个“黑盒”，广告主不知道里面究竟有哪些流量是适合自己的，只能通过广告优化人员投放后的结果来一点点尝试。

转化优化产品的诞生

    Facebook 率先推出了自家的转化优化产品：Optimized Cost Per 1000 Impressions，直译为“优化后的 CPM”，简称 oCPM。区别于 Facebook 以往按照 CPM 或者 CPC 付费的常规广告产品，oCPM 是按照广告曝光成本付费，同时按照转化目标优化的一种全新产品。

    oCPM 产品的原理是：广告主把用户转化数据回传给 Facebook，Facebook 根据这些数据，分析点击了广告并转化的用户的特征。之后根据这些高转化用户的特征找到更多类似用户，并针对这类人群投放广告。通俗地说，也就是 Facebook 利用对自身流量大盘的洞察，结合广告主高转化人群的特征，帮助广告主快速找到转化成本与转化量之间的平衡点，捕捉到更多不光吃掉鱼饵也会真正上钩的“鱼”，也在广告主和媒体平台双方的利益之间找到了更好的平衡点。

媒体平台进行广告效果优化的两大原则：

原则一：eCPM 必须最大化；

原则二：广告主的实际效果（CPA）必须在广告主可接受的合理范围内。

如何应用转化优化产品？

    建立转化归因链路：因为系统需要利用广告主的用户转化数据，进行机器学习并建立投放模型，所以需要广告主对系统上报转化数据。一般来说，如果广告主的转化目标在 App 内完成，可以选择通过 API 或者 SDK 方式上报；如果转化目标是在网页上完成，可以选择通过 API 或者 JS 方式上报。

    如果广告主从广告曝光、点击到转化的全链路都是在你的媒体平台上完成的，那就不一定需要专门建立转化归因链路这一步，直接进行广告设置就可以。

    选择转化优化投放方式并设置转化目标：在广告投放前，设置广告时，选择 oCPM 或 oCPC 付费方式，并填写对转化成本的期待数值，设置完成后开始投放。

    等待系统自动学习，找到平衡点：广告投放开始后，我们需要给系统至少几天的学习时间，让系统找到高转化人群并建模。期间，广告优化人员不要频繁调整出价，等到转化成本和转化量稳定后再说。你可以通俗地理解成：在应用了转化优化产品后，系统将替代人工操作去帮你进行调试，找到当前转化成本下最多的转化量。跟人工操作相比，系统可以利用强大的算法与建模能力，洞察全局流量，突破人工操作下的流量黑盒。

转化优化产品的最新发展趋势

    一键起量：有些广告主在使用转化优化产品前，心里没有底，希望能够做一下测试。在这种情况下，你可以让广告主使用“一键起量”的冷启动测试工具。

    字节跳动的一键起量工具：开启起量后，系统将在 6 小时内拓展探索，为广告主探索原广告投放计划拿不到的增量，并在预算范围内获取尽量多的转化量。6 小时后，系统将尽可能花光这笔起量预算，并帮助广告主找到适合后续增加预算继续投放的广告投放模型。

    自动出价：因为不是所有广告主都清楚应该如何设定合理的转化目标成本，而且在一些电商大促或新游戏上线大推的营销场景中，广告主愿意为了拿量，放宽对转化目标成本的要求，但又不知道应该放宽到什么程度。所以，针对这些需求，现在已经有了自动出价的功能。

    自动出价功能的原理是：在起量期，为了加快广告起量速度、提升广告起量率，自动出价会采用较为激进的探索模式，所以起量期成本可能会有一定程度上的飘高。随着积累了一定曝光量和转化量后，广告进入成熟稳定期，系统会根据消耗进度和成本达成情况，在尽可能花完预算的前提下，不断探索寻找最低转化成本。

    同时，自动出价会尽量保证成本在预估范围内均匀花费预算，当消耗速度太快或者成本偏高时，系统会自动下调出价来平稳消耗速度，拟合成本达成。相对于手动出价，自动出价的消耗曲线会相对更平稳一些。

    A/BTest（拆分对比试验）：在使用转化优化产品时，我们也可以结合 A/B Test 工具，例如其他设置完全一样的情况下，对比 CPC 和 oCPC 两种出价方式下的两条广告，找到转化成本与转化量平衡的最优解。

    细分产品：你还可以针对特定的广告产品（例如百度的搜索关键词广告）或者垂直行业（例如游戏行业）推出细分的转化优化产品。例如百度针对搜索关键词广告推出了搜索 oCPC，结合搜索广告的特点，把转化优化产品的使用划分为一阶和二阶两个阶段，一阶用于模型学习，二阶开启转化优化投放。

    还有腾讯，它推出了专门针对游戏客户的“激活 + 首日付费 ROI”  优化功能，专门针对新上线大推的游戏。游戏广告主除了选择 oCPM/oCPC 出价，还可以选择首日付费 ROI 为深度转化目标，并填写对首日付费 ROI 系数的期待数值。

    这些细分产品，和特定广告产品的特征或者垂直行业广告主的特殊需求，有着更加紧密的联系，也受到了广告主的普遍认可和广泛应用。

    赔付政策：转化优化产品有一个特征，就是：因为它是以转化为根本目标的，同时会争取更多的转化量来优化投放模型，所以在实际投放时出价有可能超过广告主事先设置的 CPM 或者 CPC 出价。为了让广告主可以更安心地使用转化优化产品，你可以设置一定的赔付政策，给广告主提供更多转化成本保障。