程序化交易广告是一种基于实时竞价技术的广告交易方式，通过ADX、DSP、SSP和DMP等平台进行数据传输与博弈，实现每次广告曝光的实时竞价和展示。该广告形式的优势在于精准投放、提升交易效率和填充长尾流量的广告位。然而，要实现对广告效果的提升，需要满足一些前提条件，如媒体或ADX向DSP开放足够丰富的用户标签。此外，程序化交易广告产品的发展趋势包括聚焦头部平台、交易模式的细分和细分工具型产品的发展。随着行业逐渐回归理性，程序化交易广告产品的大头慢慢集中到了大型媒体平台内部，交易模式也演化出了若干种不同的细分模式。此外，细分工具型产品的发展也在丰富程序化交易广告产品的体系。整体而言，程序化交易广告在提升广告效果和效率方面具有重要意义，但需要注意其优势与局限，不要盲目相信使用实时竞价技术必然会带来广告效果的提升。

程序化交易广告产品的优势

    因为程序化交易本身就是数据驱动，以计算为导向而产生的交易工具。依托现代技术，它可以利用强大的算力，做到很多人工没办法完成的事情。下面我们就来具体看一下程序化交易广告产品有哪些优势：

    实现精准投放：程序化交易真正把广告购买与投放做到了每次广告曝光的粒度，广告需求方在每次广告请求下判断是否需要购买，并按照这次曝光背后的用户对自己的价值，折算成 CPM 进行实时竞价。

    提升广告产品交易的效率：广告主可以在 DSP 中确定需要的用户及媒体标签，对广告购买掌握更多的自主权，并且通过 ADX 连接 SSP、网络联盟和终端媒体，更有效地分配预算。程序化广告交易中还增加了品牌安全（brand safety）功能，帮广告主避开可能有损品牌形象的广告位。对广告代理公司的媒介人员来说，程序化广告交易节约了他们与媒体平台谈判及走合同的时间成本。这一切都有赖于 DSP、ADX 和 SSP 等系统具备的强大技术能力，以及它们之间的有效合作。

    提升长尾流量的广告填充率：媒体在向 ADX 发起广告请求时，可以一并发送广告位底价，这就帮助长尾流量、剩余流量进入到广告主的采购视野中。SSP 或者 ADX 可以通过技术手段把广告流量进行分级，实现定价差异化，兼顾 DSP 和广告主的利益。

    基于用户数据的敏感性，开放的程度还是有限的。缺乏更丰富的用户标签，限制了 DSP 进一步优化广告投放效果的能力。

    另一方面，媒体平台也意识到，如果自家平台上的广告，最终都是通过第三方 DSP 拍卖出去的话，自己也很难掌握到广告主等需求侧的数据，难以进一步提升广告填充率和 eCPM。因此，媒体平台也纷纷建立起自家的 DSP。这就导致 ADX+DSP，成为大厂程序化交易广告平台的标配。

程序化交易广告产品的发展趋势

聚焦头部平台

    随着行业洗牌的结束，目前的程序化交易广告产品的大头慢慢集中到了大型媒体平台内部，也就是 BAT、字节等被称为程序化交易广告生态中的超级平台（Super Platform）。不仅是 ADX，第三方独立 DSP 的生存空间也越来越小。这也从一个侧面充分说明了：成功的广告产品首先还是要依赖于大规模的流量与用户。

交易模式的细分

    公开竞价（Open Auction，RTB）：ADX 对需求方和供给方都是开放的状态，所有的 DSP 同时拥有竞拍每一次广告曝光的权利。你可以把这种交易模式看作公开的拍卖大厅。

    私有竞价（Private Auction，PA）：有些优质媒体为了自身收益和品牌安全，只邀请部分广告主参与竞价，会优先把流量放到私有竞价中进行拍卖，剩余流量再给公开大厅。一般来说，私有竞价下的广告流量更加优质，CPM 价格也相对较高。你可以把这种交易模式看成大户室。

    程序化直接购买（Programmatic Direct Buy，PDB）：这种方式又叫做私有程序化购买，指买卖双方按照协商好的价格或流量，绕开竞价，直接进行一对一交易。你可以把这种交易模式看成贵宾室。这种交易模式又可以分成两种方式：优先交易和程序化保量。

优先交易（Preferred Deals，PD）：保价不保量，买卖双方协商好固定价格进行交易，这个价格一般高于公开竞价的价格；

程序化保量：一般有两种，一种是依照双方约定好的量 100% 采购，另一种是依照约定的返量比例来进行采购，例如媒体按照广告主所需比例的 1.5 倍推送流量，广告主将多余的流量返还，CPM 价格则跟广告主所需流量的数量和返量比例有关。

    实际上，PDB 与直投广告的交易模式是类似的。但与直投广告相比，PDB 能够满足品牌广告主优先购买优质资源的需求，是直投广告的有力补充；另一方面 PDB 可以进行人群精准定向，保证了一定的广告效果。

    相比联盟广告，PDB 在广告展现上的优先级高于联盟广告，广告主对广告投放的位置更清楚，因此也更能保证广告主的品牌安全；而且 PDB 保量或支持返量对曝光量也有保障。

细分工具型产品的发展

    我们以 Marketing API 和 Real Time API 为例，来聊一聊细分工具型产品的发展。DSP 给第三方 Trading Desk 平台提供的对接接口，分为 Pre-bid（竞价前判断引擎）和 API 两种方式。

Pre-bid 方式下，DSP 在出价前，会把媒体和广告位参数发给 TD，询问是否出价，TD 根据自己的 DMP 数据进行出价决策，并将决策结果返回给 DSP。Pre-bid 方式需要 TD 有较高的投放量级；

在 API 方式下，DSP 为 TD 提供报表类和操作类两种 API 接口。前者只能查看 DSP 投放数据，后者可以进行投放决策和操作。