广告产品的效果提升是业务执行层面的核心问题，它同时涉及了广告主和企业两方的利益，一方面能够满足广告主曝光和转化的需求，另一方面也能满足公司的商业收入需求。因此，效果优化要在这两者之间寻求一个平衡。

广告产品的总收入 = 千次曝光单价 * 曝光量 / 1000= 广告主对于每次转化 / 购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 曝光量

    广告主对于每次转化 / 购买的出价，是由广告主的成本决定的，我们作为广告平台无法直接改变。但是其他几个指标：预估转化率、预估点击率、曝光量，是可以从产品端改进的。

如何优化广告曝光量？

步骤一：增加广告资源库存，提升曝光量上限

    广告曝光量的天花板，取决于你的广告资源库存。广告资源库存指的是，某一个时间段内所有的广告产品都售卖并投放出去，一共包含的 CPM 数量。那么，我们可以通过哪些方法来增加广告资源库存呢？

增设广告位

    增加广告资源库存的第一个方法，就是增加新的广告位。那么，我们应该怎么决定新开广告位的位置呢？

    App 开屏位置：我们生活中最常见的就是各种 App 开屏广告。用户打开一个 App 时，会先进入 App 的启动画面。在这个启动画面插入的广告叫做开屏广告。因为用户已经养成等待 App 启动画面播放的习惯，所以自然能接受开屏广告。

    搜索结果页面：就像我们之前说的搜索关键词广告，可以在搜索结果页面自然地插入广告位，比如手机淘宝直通车广告。在淘宝搜索商品后展示出来的搜索结果页，排在前面的商品的标注有“广告”字样的就是淘宝商家购买的直通车广告；没有标注广告字样的则是非广告的商品自然搜索结果。自然搜索结果一般会排在搜索关键词广告后面，而我们辨认广告的根本方法就是看有没有标注“广告”或者“推广”的字样。

    整个环节：整个环节都能增设广告位，最典型的比如美团推广通系列广告产品，广告位能出现在用户打开美团 App 或小程序到完成下单购买的整个环节中，能够给广告主带来全环节的曝光。但相比于前两个位置，能够在整个环节开设的广告位的平台较少，只有像美团、京东、淘宝等生活消费类 App 才有可能做到。

增设广告轮播数

    增加广告资源库存的第二个方法，是在已有广告位上增加轮播数。

    例如手机淘宝 App 首页第一屏的竖高矩形，就是一个典型的四轮播。如果你停留在这个页面，它会每过 3 秒钟自动切换一次，每次给你展示不同的商品。如果你刷新当前页面，它还会为你继续更新其他商品展示。像不像一个炫酷的橱窗？当然，这种轮播位置不一定都是对外售卖的广告位，也可以放你们自己的运营素材。

    轮播广告位和其他广告位一样，可以按照 CPT、CPM 合约购买，也可以把合约购买后当天剩余的流量加入 CPC 竞价购买。我们可以通过增加轮播数，把一个广告位变成 n 个广告位，不过，所有轮播的总曝光量理论上和分割之前是一样的。所以，一般来说，首屏等位置好、曝光量高、尺寸大的广告会优先考虑增加轮播数。因为这些广告位如果整轮售卖，价格会非常昂贵，而通过增加轮播数，让更多广告主可以参与 CPT 和 CPM 合约购买，可以提高广告位总价。

步骤二：提高广告占有率，提升实际曝光量

    想办法增加广告产品的“出货率”，这个指标叫做广告占有率。举个例子，假设某一个时间段的广告库存资源是 100%，售出了一半，那么广告占有率就是 50%。

    增加广告占有率，最直接的手段就是增加广告主，也可以分两步走。

第一步，吸引重点行业的广告主

    这需要我们对目标客户的行业有一定的预测，也就是客户画像，包括：客户行业、客户规模、典型客户等等，并且需要让销售或者代理公司联系一些典型客户进行产品推荐，再通过客户对产品的接受度以及购买和投放后的反馈，来判断和调整你的目标客户。

拓展更多行业

第二步，引入更多行业的广告主

    不光是为了增加广告主数量，同时也是为了提升广告资源的均衡利用率。因为广告主行业单一，会造成争夺目标用户、广告时段和广告产品的局面，导致广告资源售卖不均衡。而引入多种类型的广告主，是改善这一矛盾的根本手段之一。

如何优化广告点击率？

    在完成了广告曝光量的优化之后，你接下来要做的就是优化广告点击率。广告点击率的提升，不仅能直接提升广告点击量，让 CPC 按点击计价的广告产品获取更多收入，也会因此吸引更多按照 CPM 或者 CPT 购买的、有曝光类需求的广告主，因此优化广告点击率是广告产品发展早期到中期的一个重要工作。

步骤一：引导广告客户，优化广告物料

    广告物料，又常常叫做广告素材、广告创意，指的是在广告位上直接向用户展现的广告创意，是用户接触广告的第一步。

    像 BAT、字节跳动这样的广告平台，都会为广告主和代理公司提供广告物料规格表，内容包括物料的格式（文字、图片、图文、视频）、尺寸、大小等，一般还会提供 demo 示意。广告主或者代理公司，必须按照这些规格要求制作和提供物料，才能保证广告的正常上线和投放。

    用户看到一个广告后，注意力停留的时间大概只有 1-5 秒。物料的好坏，直接影响到广告的点击率。那什么样的物料转化率比较高呢？

突出亮点

    对于品牌力较强或者产品功能很容易被用户所理解的产品，突出亮点，例如品牌、价格。比如戴森吹风机的广告，它的品牌影响力非常强，在消费力较强的年轻女性用户群体中很受欢迎，产品外形的辨识度也很高。因此，在物料中，可以重点呈现品牌和产品形象。同时，这款广告正好推广的是一个促销活动，所以把降价 300 元的信息高亮显示。这样的物料无疑能够提升目标用户的广告点击率。

使用人物 + 场景的组合

    有明确用户场景的广告使用人物 + 场景的组合，比单纯的产品展示更能提高点击率。因为人物的出现，容易让用户产生代入感，而人物 + 场景的组合，增强了故事性，激发了用户的好奇心，点击率自然也就上来了。你可以对比一下下面两张广告图片，加入了人物，突出了“小额借贷”这个用户场景，就比干巴巴的产品介绍更容易吸引用户点击。

使用和产品核心体验紧密相关的素材

    品牌力不是很强的广告，还可以考虑使用和产品核心体验紧密相关的素材。这一点在游戏广告上应用很多，例如在物料中使用游戏中的场景截图，让用户提前感受产品，从而吸引用户下载和试用游戏。

借势营销

    我们要尽可能地借势营销，引起用户好奇心，提高点击率。无论是奥运会、世界杯、双十一、车展，还是明星八卦、时事热点，都是制作广告物料时可借的东风。但是这种借势最好建立在产品卖点和热点事件的关联点上，不然点击率提升了，后续转化率也不会好。

保持风格统一

    广告风格最好和承载媒体平台的风格相同，这样用户会更容易接受你的广告，尤其是对一些下沉的用户群体（例如城镇、年纪较大的用户），会有更高的点击率。

步骤二：优化用户标签体系，打造精准定向技术

    除了物料之外，广告点击率还受到用户定向的影响。比如说，一款女性化妆品广告，投放给女性用户，点击率显然会比投放给男性用户高。所以，大型媒体平台都会建设自己的用户标签体系，供广告主或者代理公司做广告产品投放时选择，以圈定自己的目标用户群体。

    用户标签体系涵盖的标签类型很多，包括用户人口学属性、用户行为属性、用户兴趣等

    精准定向技术虽然很重要，但投放时，最好不要选择过多的用户标签。因为太过狭窄的定向条件，很可能会导致广告投放量过少；投放量过少会导致广告效果数据波动得非常厉害，很难进行后续优化。而且，从媒体平台角度来说，也不利于你争取更多的广告主预算。所以，最好引导广告主投放的范围先宽泛些，后续再优化。

如何优化广告转化率？

    转化事件是每个广告主自定义的，所以它有可能指 App 的激活、产品的下单率，也有可能是游戏的付费。所有的广告主最终追求的都是转化量和转化率。

步骤一：引导广告客户，优化广告着陆页

    广告点击后跳转到着陆页（landing page）。移动手机端通用的着陆页分成三个部分：头图部分、主体部分、引导部分。设置头图的目的是吸引用户注意力，让用户沿着页面往下看；主体部分是为了引起用户对产品的兴趣，引导部分是用来引导用户采取行动的。

    其中的主体部分，我们经常会使用各种类型的可交互表单，这种方式比较适合教育、婚纱摄影、房产家居、电商等等行业的广告主，这种方式能够引导用户在线测评以促进转化，或者填写表单以获取销售线索。除了交互式表单，我们还可以考虑在主体部分使用游戏性更强的可交互抽奖。这种设计利用了用户心理中对物质激励和概率事件的渴望，比较适合汽车、美妆、生活服务等奖品和促销活动丰富的行业广告主。

    还可以在主体部分运用轮播，让有限的空间可以呈现出更加丰富的信息。业务板块多、想要向用户全方位展现品牌及产品信息的各个行业的广告主都可以考虑使用轮播。

    因为手机屏幕宽度有限，如果产品单价较高，那就需要较多的信息，较长的引导过程，主体部分可以适当拉长到两屏甚至更多屏。但是首屏一定要进行特别的设计，才能让用户有下拉的欲望，最终完成有效转化。

    广告主的行业和产品类型很丰富，因此，要快速提升着陆页设计能力，提升着陆页的广告转化率，最有效的方式就是多收集不同行业的优秀着陆页案例，从中找出适合各个行业的设计方案。

步骤二：通过 A/B test，筛选高转化的广告投放计划

    在广告投放中，这个变量可能是不同的广告位选择、不同的广告投放时间、不同的广告出价、不同的人群定向条件（不同的用户标签选择）、不同的广告物料，也可能是不同设计的着陆页。我们可以制定不同的广告投放计划，在投放时把预算分配到两条或者两条以上设置不同的广告中，实现 A/B test。

步骤三：通过 oCPM 技术，让算法完成转化量和转化成本的最优配置

    oCPM，还有 oCPC/oCPA/oCPX 等，其实本质上指同一种技术。所有的出价策略前加的单词“o”都是 optimized 的首字母，意思是“优化”，所以，加 o 的广告都可以叫做“按目标转化出价的 CPM/CPC/CPA/CPX 广告”。这种技术的实质是在媒体平台的广告产品计价方式不变的前提下，由系统按照广告主设定的转化成本期待进行自动优化，在较短的时间内达成广告主在当前出价下的最大转化量。

    和传统的 CPC 竞价比，oCPC 至少具备以下两个明显的优势：

    减少广告主和代理公司操作人员的手工调整出价次数，操作人员不必再频繁调整出价来寻找出价和量之间的平衡；

    如果广告主的转化成本期待设定较为合理，可以在控制转化成本的前提下，从全局角度高效提升转化量——实际上，Facebook 当初发明此项技术，初衷就是为了增加游戏广告的转化量。

    oCPM 系列技术现在已经在广告投放中被广泛应用，取得了明显的效果。