互联网大厂广告产品体系

    阿里巴巴的广告事业部是阿里妈妈，它主管阿里巴巴整个广告产品业务。它的广告产品体系分为两级，一级分类包含搜索类产品、展示类产品、互动类产品、淘宝联盟四大产品线。前三类是阿里巴巴自有流量上的广告产品，一般会出现在手机淘宝 App、手机天猫 App、优酷、UC 浏览器等平台上。而第四类淘宝联盟是外部合作流量上各种广告的集合，主要出现在 WiFi 万能钥匙等 App、一些手机硬件厂商、其他电商导购等平台。

    字节跳动的广告产品体系的一二级分类和阿里妈妈的逻辑不太一样。它把开屏广告、信息流广告、搜索广告这种按照广告形式的分类放到最细粒度，往上按照广告产品所依附的流量平台分为今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU 激萌等几类。这些流量平台都属于字节跳动的自有流量，只有一个“穿山甲”平台上的流量是和字节跳动合作的站外流量。

    腾讯的广告产品体系和字节跳动类似，按照流量平台进行一级归类，分为自有流量平台和外部流量平台。自有流量平台包含微信广告、QQ 广告、腾讯新闻广告、腾讯视频广告等；而优量广告属于外部合作流量，也就是原来的腾讯移动联盟广告平台的升级版。

    百度的广告产品体系则和阿里妈妈有更多相似之处，它们的分类方式都是基于广告自身的特点划分出来的。阿里妈妈按照用户和广告互动的特点进行一级归类，分为搜索类广告、展示类广告、互动类广告；百度则按照广告形式和营销目标等进行一级归类，分为自有流量平台上的搜索广告、信息流广告、品牌广告、开屏广告、聚屏广告等，以及外部合作流量平台上的百青藤广告，百青藤也就是原来的百度网盟广告平台的升级。

产品体系的特点

    通过梳理阿里巴巴、字节跳动、腾讯和百度四家企业的广告产品体系，我们可以看出：这些头部玩家的广告产品体系，都可以分为自有流量上的广告产品线和站外合作流量上的广告产品线这两大类。

    这些头部玩家会根据广告形式对广告产品进行分类，像字节跳动、腾讯、百度都使用了这种分类方式。

    阿里妈妈广告产品形式分类不太一样，它不是按照广告形式，而是按照用户和广告的互动特点，分为搜索类广告、展示类广告和互动类广告。

    另外，需要注意的是，我们一般提到的广告产品，往往指的是“标准广告”，也叫做常规广告，即已经成型、定价、可以进行常规化的采购和投放的广告产品。相对应地，还有一种非标准广告产品，简称“非标广告”。广告主如有需求，需要单独沟通、定价和购买。

体系一：自有流量 + 外部合作流量

    一方面来说，流量再大的平台也有上限，流量发展到一定程度会保持在一个比较稳定的状态。另外，从广告位、流量、时间的角度来讲，优质的自有流量资源供给，永远是供不应求的。所以，这些头部玩家也希望能够拓展流量池子，从广告主那里争取更多的预算。而拓展流量池子最快的方法就是聚合外部合作流量了。

从另一方面来说，外部流量的拥有者为什么不自己售卖，而是愿意和头部玩家合作呢？

    不是所有 App 都拥有经验丰富的广告产品售卖团队，就连豆瓣、知乎这些知名平台，在前些年也会把所有广告都外包给代理公司代售。

    即使拥有自己的广告产品售卖团队，这些 App 在广告主那里关注度和预算分配的优先级也远远低于阿里巴巴、字节跳动这些头部企业。

    广告资源还有一个很大的特点，它和飞机、高铁的舱位一样，具有时效性。未能出售的时段只能白白浪费，所以众多 App 都愿意和头部玩家的联盟广告平台合作，提高自己的广告售出率。

    想要在基于外部合作流量的联盟类广告产品中占据优势，一定要有具有自身特点的自有流量加持，这样才能搞定最初的需求端池子，所以目前市场上最大规模的联盟类广告产品也都是这些头部玩家搭建的；

    外部流量和自有流量的捆绑销售是一个非常普遍且实用的售卖方式；

    利益面前没有永远的朋友，同样也没有永远的敌人。头部玩家们也常常会把自身的剩余流量接入对方的广告联盟平台，以保证利益最大化。他们之间的合作是密切且频繁的。

    互联网大厂的广告产品体系就是在供需不断变化、调整的过程中逐渐建立起来的。

体系二：按与用户的互动关系分类

    搜索类广告：用户输入搜索关键词后才会出现的广告，例如百度的搜索关键词广告、阿里巴巴的淘宝直通车广告、抖音的搜索广告等；

    展示类广告：用户只要浏览就会出现的广告，例如手机端常见的开屏广告、信息流广告，网页端常见的横幅广告、按钮广告、弹窗广告、富媒体广告，视频内容中常见的前、中、后贴片广告等等；

    互动类广告：用户可以进行深层互动的广告，会以社交或者直播类产品的形式呈现给我们，例如阿里妈妈的超级直播，字节跳动旗下 FaceU 的定制贴纸等等。