随着搜索业务变现的要求，以及精准受众定向技术的发展，在搜索广告和展示广告中都产生了竞价这种交易模式。

    竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使在线广告的商业环境与传统广告的商业环境有了本质区别。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案，另外还有一种Vickrey-Clarke-Groves（VCG）定价策略

    搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都居于旗舰产品的地位。一些在计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。对搜索广告的深入理解，对于理清整个竞价广告市场非常关键。

    在竞价的交易逻辑下，展示广告领域也产生了广告网络这种批量采购各种媒体剩余流量，然后按照点击付费的方式售卖给广告主的产品形式。广告网络的产生对提高展示广告市场的流动性发挥了很大作用。广告网络中竞价的标的有两种：一是上下文页面中的关键词，这是直接从搜索广告衍生而来的；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来的。

    面对竞价广告的产生，需求方的产品和技术也在发生变化。其中关键的变化有两点：一是由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买；二是帮助广告主在竞价环境中完成量的保证，而这一点是竞价市场本身不再保证的。能达到这些需求方目的的产品，我们称其为媒体采买平台。在媒体采买平台里，在量的约束下完成ROI优化的问题依然存在，并且变得比在线分配问题更加困难，ROI优化也成为高端采买平台提供的服务之一。

一、搜索广告

    提起竞价广告，不能不先从搜索广告说起。在整个在线广告市场中，搜索广告一直是市场份额最大的类型之一。更重要的是，像竞价、广告投放整体架构等，都是从搜索广告发展起来的。

    搜索广告是典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

    这与展示量合约是截然不同的：首先，量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整个关键词上的出价。

1、搜索广告产品形态

    搜索广告是以查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖、按CPC结算的广告产品。匹配的方式既可以采取简单的精确匹配，也可以有更多的扩展方式，这称为查询扩展，是搜索广告的一项比较关键的产品策略。

    在互联网广告的整个产品谱系当中，搜索广告有着特别重要的地位，具有以下一些鲜明的产品和技术特点。

（1）搜索广告的变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也就得以彰显。因此，与搜索广告相关的一些独特问题和算法的研究，受到了高度的重视。而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是，用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。

（2）搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，因此搜索广告可以进行非常精准的定向。相对于搜索词，根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣，这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这样明确意图的任务是不能被打断的。因此，搜索广告里的eCPM由一般情形下的r(a,u,c)退化成了r(a,c)。

（3）搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。但是，这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告，因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。

（4）从搜索广告发展起来的竞价交易模式，已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方式，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。

2、搜索广告产品新形式

从产品发展的角度看，搜索广告有以下3个方面的探索趋势。

（1）丰富文字链创意的展示形式，让其更富表现力以提高点击率。

（2）利用东区对相关性要求稍低的特点，设计一些拓展广告产品。当然，这种探索并不适用于移动搜索广告。

（3）优化广告与自然结果的关系，在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

2.1 超越文字链的创意

（1）在通用广告链接上增加更多有表现力的信息点。除标题、摘要这些文字链广告创意的标准内容以外，还增加了广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明，这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。更重要的是，这样的发展方向与行业基本无关，可以规模化复制，因此在搜索广告中已经被广泛采用。

（2）直接展示结构化的广告内容摘要，甚至提供一些可直接访问的功能，这样可以减少用户跳转的成本，提高推广效率。

2.2弱相关广告形式

（1）图中的③部分以广告主对应的一组导航类搜索关键词，在用户搜索这些关键词时展示该广告主的品牌宣传性创意。这样的产品，可以提升广告主用户对品牌的认知程度和后续黏性。

（2）图中的④部分是一些搜索引擎提供的同类推荐功能，在此例中，为相关的旅游类网站。显然，这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来运营。通过这一广告产品，可以为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。

2.3原生化探索

搜索广告从一开始就具有原生广告的特点：它的商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且在展示形式上与自然结果相差不大。

混排在自然结果中的竞价排名方式，在一部分查询上降低了结果的质量，但可以说是搜索广告原生化的一种探索。

提供结构化内容结果时，在其中混入商业化结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这可以增强变现能力；与只提供广告结果相比，这可以避免需求不足带来的结果质量下降。这样的广告，也可以称为“商品直达式广告”。

3、搜索广告产品策略

    搜索广告的决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是为广告主自动拓展相关的查询词，扩大匹配流量；广告检索和将候选广告根据eCPM排序，是广告系统较为通用的核心流程，而定价是竞价广告非常核心的策略

    在搜索广告中，排序的依据（即eCPM）可以简单地表示成r(a,c)=µ(a,c) · bidCPC(a)。不过在实际产品中，点击率µ这一项会被质量度（quality score）所替代，而后者除了考虑点击率，还需要综合诸如落地页质量等其他因素，得到更全面的对广告质量的评价，其目的是为了避免广告主的恶意行为、促进市场长期发展等。

3.1 查询扩展

    搜索引擎会提供将广告中的关键词自动匹配到更多相关查询的服务，常见的匹配方式有以下几种。

    （1）精确匹配。即不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主的意图精准执行。精确匹配的执行方式是，先将用户输入的查询分词，例如“英语培训”这个查询可以分成{英语，培训}这个词集合，当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时，就触发精确匹配。以“英语培训”这个关键词为例，在精确匹配方式下，可能触发广告的有“英语培训、培训英语”这两个查询。

    （2）短语匹配。当用户的查询完全包含广告主关键词或关键词（包括关键词的同义词）的集合时，就认为匹配成功，可以触发相应的广告候选。仍以“英语培训”这个关键词为例，在短语匹配方式下，可能触发广告的搜索有“英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好、英语的培训、英语相关培训、英文培训”等。

    （3）广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。仍以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下，可能会触发“外语学习班、四级证书”这样的查询。广泛匹配的逻辑并没有清晰的定义，一般来说，都是用数据挖掘的算法自动获得。因此，虽然打开广泛匹配可以获得较多的流量，但是流量的精准性往往会打一定的折扣。

    （4）否定匹配。由于短语匹配和广泛匹配都是由系统自动完成，难免会出现一些匹配不精准的结果，因此，需要同时向广告主提供否定匹配的功能，即明确指出哪些词是不能被匹配的，这样可以灵活地关停一些低效的流量。

由于媒体与广告主利益的不一致，搜索引擎提供的拓词方式未必是对广告主最佳的。

3.2 广告放置

    当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节称为广告放置（ad placement）。由于这两个区域构成一个统一的竞价队列，实际上是要分别设定进入北区和进入东区的条件，其中最关键的是进入北区的条件。

    要想获得商业利益与用户体验较好的平衡，我们在关注收入指标时，也要特别关注北区广告的数量和质量。整个搜索引擎的北区广告平均条数，称为NFP（North Foot Print）或ASN（AverageShow Number），在考察一项新算法对RPM的影响时，我们往往也应同时关注NFP，而在NFP显著变化时，对比对应的RPM变化往往没有太大的意义。

    确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告相关性是否足够，二是该广告的RPM是否足够，前者是为了确 保用户体验，后者是为了高效地利用展示位置。

4、产品案例

Google AdWords：

    AdWords是谷歌推出的关键词竞价广告产品，每年为谷歌创造百亿级美元的营收。在产品的最初阶段，AdWords以搜索词为定向条件，按当时最流行的CPM方式售卖，可惜销售结果不理想。后来采用了Overture的CPC售卖方式，并创造性地引入了点击率的概念，通过广告的点击率表达广告的相关性，实现了营收的快速增长。

    Overture发明CPC售卖方式的时候，广告的投放方式很简单，只是以广告主的出价高低排序，出价最高的广告赢得曝光的机会。谷歌发现了此模式的缺陷：出价最高的广告赢得了很多曝光，但如果没人点击，平台还是没有收入。因此，谷歌将策略改变为在投放过程中预估每条广告的点击率，然后按点击率和出价的乘积大小对广告排序，这样就形成了现在竞价广告普遍采用的根据eCPM决策的逻辑。

    在引入点击率来表达相关性后，在CPC模式下形成了一个对广告主、用户、平台都有利的生态。在此生态下，广告主可以通过选择关键字来定向目标受众，并通过改善广告创意提高点击率的方式降低出价。谷歌通过给用户投放点击率高和出价高的广告提高收益。因为每次给用户投放都是点击率高的“个性化”广告，所以用户在使用搜索引擎时看到了更多相关付费信息，降低了广告对用户的干扰。

    相关性提高后，广告主就会以更低的出价赢取更多的点击，所以广告主就有动力通过更精准的关键词条件和更好的广告创意来提高广告的点击率。整个系统的营收也就相应增长了。

淘宝直通车：

    相比于AdWords这种通用搜索引擎的广告产品，淘宝直通车是C2C电子商务公司淘宝专门服务于卖家的广告产品。

    淘宝直通车的前身是雅虎直通车，卖家可以在雅虎搜索和雅虎网站上投放广告，2008年改名为淘宝直通车。开始的广告排名规则非常简单，即出价高的广告主赢得投放机会。之后淘宝也完善了广告策略，开始采用与AdWords一样的eCPM排序方式。与之前的广告排名规则相比，由于投放的广告相对来说点击率都比较高，因此卖家的转化率提升，而淘宝也因为宝贝整体的点击率提升获得更多的营收，形成共赢的局面。

（1）广告主可以推广单品，并且直接复用商品的图片、描述等信息，而不需要针对广告渠道制作创意，这使得大量中小卖家使用直通车的额外成本很低。

（2）由于站内搜索与用户购买意图强相关，因此广告的效果较好。

（3）由于淘宝对其广告主全部转化流程的了解，使得淘宝直通车在利用后续数据优化广告系统（如转化预估、商品上下架同步等）方面，都达到了一般搜索广告难以达到的深入程度。

    虽然淘宝直通车仅仅是一个垂直搜索引擎的广告系统，但是其生态体系却支撑了阿里巴巴这一中国最大互联网公司大部分的营收和利润，也是淘宝变现的主要途径之一。这个例子告诉我们，在一些高商业价值的垂直搜索引擎（如电商、房产、汽车、应用下载）中，利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式。

二、位置拍卖与机制设计

    以搜索广告为代表的竞价广告实际上是用拍卖的方式销售广告展示机会的。

    假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别记为s=1,2,…,S（对展示广告而言，这里的S一般为1）。在某次广告请求中，有一组广告a=1,2,…,A出价参与拍卖，每个广告的出价记为ba，系统将前S个高出价的广告依次放到前面排序好的S个广告位上，这样的问题称为位置拍卖（position auction）。根据前文的讨论，当某个广告a被放在s位置上时，其期望收益即eCPM为ras=µsνa。这里做了一些假设，比如点击率µ仅与位置s有关，而点击价值ν仅与广告a有关，但这并不影响对竞价问题宏观市场的讨论。

    如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制，往往对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响，这一类问题称为机制设计问题。在广告中常见的机制设计问题，包括定价、市场保留价、价格挤压等。

1、市场保留价

    为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，我们将这一价格称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“起价”或“底价”。

    确定MRP是竞价广告重要的产品策略，MRP定得过低或过高，都不利于整个市场的收益最大化。一般来说，当竞争较充分、广告主深度足够时，MRP可以设置得比较高；反之则应适当降低。市场保留价的设置有两种方法：一是对整个竞价市场采用同样的保留价格；二是根据不同标的物（如搜索广告里的关键词）的特性设置不同的保留价格。如果按照后一种方法设置，显然应该对那些竞争较激烈的关键词设置比较高的MRP。

    无论是调整市场整体的MRP，还是在不同流量划分上动态设置MRP，其基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个使填充率没有明显下降的CPM底价，然后再根据质量度倒算其CPC底价。实际上，由于考虑质量度，动态底价可以同时与(a、u、c)这3个参数都有关系，做到完全的动态。

2、定价问题

    围绕位置拍卖最重要的机制设计是定价（pricing）问题，它探讨的是在一次位置拍卖中，给定各参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告商收取合适的费用。

    我们重点需要研究的是市场处于稳定状态下的收益和其他特性。而所谓稳定，指的是整个竞价系统处于纳什均衡（Nash equilibrium）状态，即每个广告商都通过出价得到了最符合自己利益的位置。对某一次位置竞价来说，其对称纳什均衡（symmetric Nash equilibrium）状态可以表示为下式：

    νs指的是排在s位置上的广告的点击价值，并非s位置带来的点击价值；qs指的是市场向排在s位置上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次投入。这一均衡状态的意义很容易理解：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。显然，在这样的状态下，每个广告商都达到了自己的最优状态，整个系统也就随之稳定下来。

    在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案，另外还有一种Vickrey-Clarke-Groves（VCG）定价策略

2.1 广义第二高价（GSP）

    对每一个赢得位置的广告主，都按照他下一位的广告主出价来收取费用，这就是广义第二高价。第二高价是社会福利（social value）最优的机制，换句话说，在这种机制下，广告平台会把广告机会分配给后续回报价值最高的广告主，而非广告平台的收入最优。

    广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。不论是CPM还是CPC结算，在广义第二高价的情形下，对某广告主的定价是一定不会大于其出价的。

2.2 VCG

    VCG定价是Vickrey、Clarke和Groves在研究竞价系统均衡状态时得到的社会福利最优的定价策略，其基本思想是对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。在这一原则下，VCG的定价策略可以表示为：

    首先，在这种定价策略的稳定状态下，市场中的理性广告主是忠实出价的，也就是说，每人能找自己的回报价值来出价，就找到了自己的最优状态；其次，相对于其他定价策略，这种定价向广告主收取的费用是最少的。在单广告位拍卖的情形下，VCG定价策略就退化为第二高价策略。

    可以证明VCG是社会福利最优的定价方式，也就是说，广告平台和广告主的整体收益达到了最大。不过，在VCG定价情况下，平台的收入却不如GSP。

    VCG定价在竞价广告中并不是一种主流的方式。这主要是因为这种定价方式的逻辑过于复杂，比较难以向广告主解释清楚；另外，在广告主和媒体存在博弈关系的情形下，媒体是否正确地计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”也很难验证。

3、价格挤压

    在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即r=µ·ν=µ·bidCPC。但是在竞价的机制设计中，我们有时会对此公式做一些微调，把它变成下面的形式：

    其中的κ为一个大于0的实数。我们可以考虑两种极端情况来理解κ的作用：当κ→∞时，相当于只根据点击率来排序，而不考虑出价的作用；反之，当κ→0时，则相当于只根据出价来排序。因此，随着κ的增大，相当于我们在挤压出价在整个竞价体系中的作用，因此我们把这个因子叫作价格挤压（squashing）因子。

    价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况，更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。如果发现市场的竞价激烈程度不够，则可以通过降低κ来鼓励竞争，如果存在短期的财务压力，这样就可以短期使整体营收有所上升；如果要鼓励广告主提高广告质量和相关性，则可以通过提高κ来降低出价的影响。

4、Myerson最优拍卖

    第二高价和VCG是社会福利最优的定价机制。但在实践中，广告平台更加关注的是使收入最优（也就是平台方价值最优）的方法。这个问题，称为最优拍卖问题（optimal auctionproblem）。当拍卖的标的是单个的不可分物品时，Roger  Myerson给出了理论上的最优机制，称为Myerson拍卖。在Myerson拍卖中，我们假设某个广告主a的点击期望收益νa为一个随机变量，其概率密度函数为fa，累积分布函数为Fa，而广告主a的出价为ba。为了简化问题，我们先假设所有广告候选的点击率没有差别，在这种情形下，最优的拍卖机制如下。

（1）将广告主的出价映射成一个虚拟出价

（2）以0作为虚拟出价上的MRP，对出价者进行过滤。

（3）在虚拟出价上按第二高价方式进行定价，并转换回真实出价域来扣费。

    总结起来，这种机制不保证按照出价的高低进行排序，甚至有时还会拒绝所有的出价者。当fa皆为[0,1]区间的均匀分布时，此机制等价于第二高价加上一个0.5的底价。其作用直观上也很好解释：对于那些期望收益很可能比较高的大玩家，我们会通过虚拟出价的变换对其进行一定程度的惩罚，以刺激其出更高的价格。

    由于Myerson拍卖不仅会影响定价结果，甚至还会影响排序结果，很难向广告主解释其公平性，因此，实践当中各大广告平台虽然或多或少地会采用一些Myerson拍卖的思想（如对出价能力强的买家进行一定程度的价格歧视），但很少直接采用Myerson拍卖的形式作为市场规则。当然，即使有的平台确实采用了类似的机制，也不会公开宣称。

5、定价结果示例

假设有一组广告竞争一个有多个位置的搜索广告展示机会，其出价和系统对其点击率的预估如表中的第二列和第三列所示，那么计算出的eCPM，以及按照GSP定价策略并取不同κ值时向每个广告主收取的费用，如表的后面几列所示[5]。从表的例子中可以看出，经过GSP的CPC定价并不是降序的，并且存在低于MRP（如第三位的广告）的情形，这时需要将其强制设为MRP；另外，κ对排序和定价都有明显的影响。

三、竞价广告网络

广告网络的产品功能是，批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。

1、广告网络产品形态

根据人群划分模式的不同，广告网络产品其实有两个来源：一方面来源于搜索引擎发展出来的上下文广告产品，即根据页面中提取的关键词来投放广告；另一方面来源于展示广告的兴趣标签向精细化发展后。无论是上下文还是兴趣，都可以看成是对受众的划分方式，因而它们都统一在广告网络这一产品中。竞价广告网络有下面几个关键的产品特点。

（1）竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。因此，与合约式的广告系统不同，广告网络大大降低了为保证合约而设计复杂在线分配算法的必要性，因而其中的计算技术可以把精力集中在对eCPM的估计上。

（2）由于是按人群售卖，广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念。由于淡化了媒体的概念，广告网络中很难拿到品牌溢价高的广告位，一般来说也不适合广告主的品牌类需求。

（3）从商业角度来看，广告网络的销售模式与合约的方式相比，无须再满足广告主品牌独占的要求，而是让国美和苏宁同时参与同一个人群的竞价，这使得提高市场流动性成为可能，而在合约广告中，这一点是很难做到的。

（4）由于广告网络根据实际消耗来结算，一般来说财务上采用广告主先充值的方式，这区别于合约广告投放结束后结算的方式，结果使得广告网络运营方的现金流状况大为改善。

2、广告网络产品策略

分为检索、排序、定价等几个阶段

2.1 广告检索

    广告与搜索面对的文档其实不同，它往往是一个用布尔表达式表达的投放条件，而不可以简单看成一个词的集合。展示广告网络与搜索广告不同，由于用户意图不明确，我们往往要将更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程，而实践也证明，使用更多的标签对于提高效果是有直接帮助的。

2.2 广告排序

    在搜索广告和展示广告网络这样的竞价广告产品中，点击率预测的问题才开始面临真正的挑战。

    与广告位较规整、点击率较高的搜索广告相比，广告网络中的CTR预测有两方面的困难。首先，点击数据更加稀疏，而且需要同时考虑上下文和用户量方面的信息，这使得各种新广告、新策略的冷启动问题非常突出。如何设计好一个合理可行的冷启动策略，对展示广告网络来说至关重要。

    其次，广告网络中由于广告位的差别巨大，点击率的变动范围很大，这使得稳健地估计点击率变得相对困难。

3、产品案例

    实际的广告网络有两种不同的业务方向：一种是广泛承接各种广告库存并面向所有品类的广告主进行服务，称为水平广告网络；另一种则专门服务于某一种类型的广告主（如电商、游戏等），并寻找相关的媒体资源来搭建网络，称为垂直广告网络。

Google Display Network：

    AdSense是谷歌进入展示广告领域的第一个广告产品，与AdWords只通过采用关键词来定向人群不同，AdSense定向人群的方式更加多样化，可以通过一系列关键词或主题来确定相关的网页，或者通过人群兴趣、性别、历史访问信息等属性来定向人群，也可以通过这些定向条件的组合精确地选择想到达的网页和人群。与AdWords相比，广告主可以有机会接触更多的网页和流量。

    在AdSense的生态圈中，媒体方会通过调整广告位置和格式、给页面补充合适的关键字以吸引更多同类广告等方式提高点击率。广告主方则会通过选择合适的定向条件和出价提高点击率。在这种机制下，用户会看到更多相关广告，而平台方也会有比较好的收益。

四、竞价广告需求方产品

    竞价广告市场的产生对需求方的技术也提出了新的要求：原来通过直接与媒体签订保量合约的采买方式，变成通过竞价为广告主完成量与质需求的采买产品。

    具体来说，这样的产品需要具备一项基本功能，即按照广告主预算跨媒体一站式采买人群的功能。另外，还可以具备一项高级功能，即机器决策的ROI优化功能。

    这样的需求可以分解为两个基本问题：一是如何挑选合适的目标人群；二是如何对各个目标人群给出合适的出价。

1、搜索引擎营销

    搜索广告对应的需求方产品，即通过竞价采买搜索引擎关键词来做推广，这就是搜索引擎营销，即SEM。关键词选择和出价两个问题都有相当的难度。

    广告主更信赖代表需求方利益的SEM公司。不过SEM公司由于数据来源的问题，需要长期的数据积累才能达到较好的效果。同时，对于大量长尾的小型广告主，往往比较难于积累起足够的数据用于优化，因此这类SEM公司服务的对象主要是中型以上的广告主。对于出价的问题，传统的认识是广告主根据到达率、自己网站的转化率和客单价来估计点击价值，并以此点击价值为参考来出价。不过这忽略了一个问题，那就是各个关键词的转化率、客单价和市场竞争水平都有很大的区别，因此只有在不同关键词上做不同的出价，才能更深入地优化整体采买的ROI。由于搜索广告的定向粒度很细，可以看出关键词选择和出价都是规模很大的优化问题，而且由于广告网络半封闭的竞价机制，数据的反馈和调整都不够及时，因此这一优化问题的技术挑战是比较大的。

2、交易终端

    我们将面向ADN、DSP等的一站式采买平台称为交易终端，即TD，与之类似的概念还有媒介采买平台，可以认为它们是同一类产品。

    媒体采买平台的技术挑战主要在于ROI的优化部分，要合理地选择需要的受众定向条件，并在每个人群上优化出价，以保证量的要求和优化收益，是一个复杂的组合优化问题。由于无法具体控制每一次展示，其困难程度要高于后面实时竞价的情况下的效果优化。这种面向广告网络中非RTB流量的ROI优化，也成为广告技术产品的一个重要方向。

    实际上，在程序化交易越来越普遍的今天，TD主要对接的对象已经成了各种DSP。

3、产品案例

对于非实时的竞价广告产品，需求方的优化比较困难，因此主要在投资回报比较高的SEM中得到了充分发展。

Effi cient Frontier

Effi cient Frontier（EF）开始是一家专门从事SEM优化的广告技术公司，后来也涉足展示广告网络的优化领域。2011年，EF被Adobe旗下的Omniture以4亿美元的价格收购，其产品成为Adobe digital market suite中的一部分，称为AdobeAdLens。被收购时，EF每年管理着6亿美元以上的搜索引擎广告预算，以及超过4000万个的搜索关键词，平均每日为每个客户投放4万个以上的竞价。

EF采用金融领域的投资组合（portfolioselection）理论方法来解决这两个问题，而effi cientfrontier也是这一金融领域中的术语。

如果将搜索广告里的标的物，即关键词，类比于股票，那么在一定预算的限制下分配各个关键词上的投入，以求达到整体ROI的最优，从框架上看非常类似于上述的投资组合问题。因此，EF公司按照这一思路，将量化金融里的投资组合理论与计算广告技术结合起来，创造性地发展出了大规模的关键词出价优化技术。

    图中每个点代表一个广告投放设置，即关键词组合及其出价，而  每一个组合也就对应了一个收入和成本。将各成本对应的最高收入的投放设置连接起来，就构成了effi cient frontier曲线。

找到这条effi cient frontier曲线后，给定广告主的预算，就可以找到最佳的投放策略。在可选的关键词数量很大时，投放设置的集合规模非常大，再加上搜索引擎非实时的数据反馈，可以想见此优化问题的困难程度。

    广告主优化广告投放收益的问题其实比优化股票收益还要复杂。因为广告主的收益就是ROI，而无论是估计点击率还是估计点击价值，都严重依赖于数据。因此，这方面数据的积累实际上才是EF最核心的竞争力。为了获得更多的数据来强化其竞争力，它被Adobe旗下的Omniture收购也就符合逻辑了，因为Omniture是专门提供网站分析工具的公司，积累了大量的网站行为数据，这对于优化ROI来说非常有价值。

五、竞价广告与合约广告的比较

    从供给方或广告市场方来看，合约广告和竞价广告的对比，可以类比于计划经济和市场经济的对比。在合约广告的情况下，所有量的保证和质的优化都由媒体方的广告投放机来统一完成，而在竞价广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。

从需求端来看，合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性，唯一能做的就是在合约的层面预先约定好一些最关心的利益条款，但是很难做深入的优化。不过，合约的采买方式也有一定的好处，特别是可以对量的保证可以有预先的约定，这对于品牌性质较强的广告活动来说是比较有意义的。

    在竞价广告中，供给方和广告主的约定比较松散：首先，供给方不再向广告主承诺广告投放量；与此相对应，点击单价由广告主自行决定。这样的交易逻辑使得广告合同由首先确保量的结构，变成了首先确保成本的结构。这实际上是非常革命性的变化，它使得广告市场产生了以下3个有利于大幅提升广告效果的发展趋势。

（1）非常精细的受众定向可以被无障碍地使用在交易中，而这是展示量合约广告很难做到的。由于这一点，市场的效率得到了巨大提升。

（2）大量的中小广告主逐渐成为参与竞价的主体，这使得市场的规模得到了快速扩张。

（3）与合约广告相比，竞价广告中数据的价值得以彰显，整个市场开始以数据为核心来组织和运营广告产品。