进入程序化交易时代以后，互联网广告产业多方参与、规模化利用流量和数据的整个产品体系已经逐渐完善。广告从依附于媒体的简单变现功能，已经进化成了独立的业务体系，在互联网行业中的地位举足轻重。

    独立于内容的广告交易，必然会在效果和用户体验方面碰到天花板。原生广告最重要的也是最早引发“原生”问题讨论的产品形式就是信息流广告。这种广告形式最早见于社交网络，后来为各类移动广告产品广泛采用。

    应该说所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品，都可以认为与原生广告有关系。这样的产品方向，也经常被称为内容即广告（content as ad）。

一、移动广告的现状与挑战

    移动广告也存在着自己非常鲜明的特点，这些特点使这一市场同时存在着巨大的机会和挑战，特别是存在着广告原生化的巨大动力。

1、移动广告的特点

（1）场景广告的可能性。从用户行为分析角度来看，移动设备与PC最大的不同是可以对用户行为模式进行全天候的监测和分析。移动设备的特点是一直跟用户在一起，并且从地理位置、生活状态、需求意图等各方面都可能对用户有深入的理解。因此，在移动环境下，受众定向完全有可能做到从场景和意图出发，而不是仅根据兴趣推送商品。

（2）大量潜在的本地化广告主。广告发展到今天，可以说没有任何主流的渠道可以帮助本地化小商家做推广。电视、路牌这种品牌性媒体自不必说，即使是在线广告，在PC时代往往也只能定位到城市级别，这样的地域定向对一个小区的理发店来说显然是粒度太粗了。而在移动环境下，GPS、蜂窝、Wi-Fi等多种精确定位的手段，使基于精确地理位置的本地化广告变得可行。

2、移动广告的传统创意形式

    移动展示广告比较传统的创意形式有横幅与插屏、开屏与锁屏、推荐墙与积分墙等

横幅与插屏

    横幅是移动应用中产生比较早的广告创意形式，也是直接从PC广告的形式传承下来的。虽然形式上类似，但在移动广告中横幅这种形式却有一定的问题。首先，移动横幅广告的点击率远高于PC横幅广告，当然其中有很大比例是误点击。横幅的误点在移动设备上会严重打乱用户的任务，因此对用户体验的伤害也较大。其次，广告主观察到的转化率很差，这一方面是因为大量的误点不会产生任何效果，另一方面是因为广告主的后续转化体系在移动广告上不够成熟

    插屏广告（interstitial ad）与视频中的暂停广告非常类似，往往也是出现在游戏或其他应用暂停时。这种广告同样有着点击率虚高、转化相对较差等特点。

开屏与锁屏

    全屏的展示形式让这种广告的品牌价值较高，因此在实际售卖时往往以合约方式为主。

    与开屏类似，还有一种锁屏广告，它是在用户的移动设备被锁定时展示的广告，其特性与开屏广告很相似，对用户体验的影响也较小。但是，这种广告一般以激励型为主。

推荐墙与积分墙

    由于移动应用生态体系的存在，有相当比例的移动广告预算是以推广应用下载为目标的，因此，也产生了一些专门针对此类推广需求的广告形式。最直接的下载类广告形式是推荐墙（offerwall）。

    积分墙同样是向用户推送应用下载类广告，不同的是，在用户下载并激活该应用后，会得到一定的积分，这些积分往往可以兑换游戏币、电话卡等虚拟物品，以此刺激用户的下载行为。

（1）应用冲榜。当开发者开发的新应用上线时，往往需要短时间内的大量下载，冲高在Apple Store、Google Play等这类应用商店里的排名，因此积分墙是一个很好的渠道。

（2）游戏开服。在线手机游戏增加新的服务器时，也需要短时间内有大量玩家进入以形成社区，因此也常常选择积分墙。

3、移动广告的挑战

（1）应用生态造成的行为数据割裂。在目前的移动互联网环境中，并没有形成PC时代那样的以Web为核心的生态，取而代之的是以应用为主的生态体系。各应用之间相对独立，没有Web环境下超链接那样的组织体系，因此数据的来源也相对割裂，整合起来比较困难。

（2）许多PC时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量。为了让广告主后续的转化流程更符合移动环境的用户使用习惯，移动广告的落地页也产生了一些新模式，例如，点击广告直接拨打广告主服务电话或者发送短信，这也都是为了让后续的转化流程更加顺畅。

（3）移动广告的产品形态需要一次革命。上面谈到的传统横幅广告在移动环境下遇到的问题，实际上反映了产品形态的深层次问题。

    原生广告是一个值得探索的方向。因为原生的目的就是解决广告与内容对立的问题，希望广告也能在用户正常的内容消费中和谐地存在。

二、信息流广告

    作为原生广告最重要的形式之一，信息流广告起源于社交网络。2010年4月，Twitter发布了其“Promoted Tweets”产品，在其信息流中插入商业化的内容，这样的信息流广告后来也被其他的社交网络（如Facebook、微博、QQ空间等）广泛采用。

    正是从这种信息流广告开始，大家才意识到，内容与广告的有机融合是提升广告十分有效的手段，这也催生了对于原生广告系统性的探讨。

1、信息流广告的定义

    信息流广告指的是这样一种广告形式：首先，广告以与内容联动的方式进行交互；其次，被广告区隔开的各部分内容之间没有直接的关联。

（1）广告与内容的交互联动，指的是用户在上下、左右或其他交互方式操纵内容进行浏览时，嵌入内容之间的广告也要按同样的方式被操作，换句话说，怎么操作内容，就怎么操作广告。

（2）被广告区隔开的内容相对独立，各自独立表达一项内容，并没有直接的接续、因果等关系。在一篇文章中间开辟一个广告位，把内容区隔开的产品形式，并不属于信息流广告，而社交网络、新闻客户端等产品形式，由于内容块之间天然具有联系较弱的特征，非常适合采用信息流广告变现。

2、信息流广告产品关键

    信息流广告是展示广告的一种特例，因此主体的产品决策流程与展示广告基本一致。就信息流广告特有的产品问题来看，有两点需要专门讨论：一是如何将同样的广告素材适配到不同的信息流位置上去；二是如何处理广告在信息流中出现的位置与密度。

广告位适配问题

    需要有自动化的产品方案能够解决同一个广告在不同广告位下的适配问题。

广告竞价与放置

（1）一个信息流插入的若干广告位构成一个竞价队列，可以按照VCG或GSP来扣费。当然，也可以将a1,a2,a3视为不同的广告位分别竞价，不过如果要求在这几个广告位之间对广告去重的话，就等价于只有一个竞价队列。

（2）在哪里插入信息流广告主要取决于两个参数：一是S，即首条广告出现在第几条内容之后；二是K，即两条广告之间间隔几条内容。这两个参数的值越大，广告获得的用户关注就越少，对用户体验的影响也越小。

    在平均广告条数的约束下，通过调整每个用户的S与K，优化总体广告的点击率。其中平均广告条数的约束，相当于对用户体验的约束，当然也可以改用其他更加精细的量化指标。求解的关键也与搜索广告一样，需要尽可能准确地预估每个用户相对于整体用户的点击率水平。

三、其他原生广告相关产品

    市场上曾经出现的几种内容与广告深度结合的广告产品

1、搜索广告

    搜索广告的展示形式与自然搜索结果基本一致，也可以看成存在于同一个信息流当中。因此，它的高变现能力也部分地源于这种原生的产品形式。另外，搜索广告的另一个特点，即用一个明确的查询来触发广告，对我们探索原生广告也很有启发：要想真正做到“内容即广告”，显然在广告决策过程中要明确考虑用户当前的任务和意图，并直接根据这些来触发广告。

2、软文广告

    较高质量的软文往往让读者可以像接受普通文章一样接受其内容，因而宣传效果也会比较好。不过这种软文广告的生产和传播过程很难被标准化，不是产品化交易的对象。

    虽然软文本身离广告产品较远，不过也给我们提供了重要的启发：在内容的生产过程中，应该同时考虑到商业化的可能。虽然整篇的软文生产很难做到规模化，但是如果将内容中一些相对标准化的片段变成商业化信息会如何呢？

3、联盟

    只有给媒体一定的选择广告的权限，才能比较容易地做到广告与内容在主题上的和谐，也才会产生像淘宝客那样可以将广告自由地嵌入博客和各种网站的用法。

    这样简单的联盟方式并不是理想中的原生广告形式。因为在这种方式下，数据基本上无法发挥作用，也并没有一个第三方平台专业化地负责广告的运营和投放，而且因为投放过程不透明，作弊情况比较多。

四、原生广告平台

看看市场真正需要的原生广告平台有什么样的产品特征。

1、表现原生与场景原生

    “原生”这一概念实际上有两种不同的诉求：一种诉求是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致，从而做到产品形式上的“原生”；另一种诉求是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而做到用户场景上的“原生”。

    表现上的原生性需要媒体来控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中，可以总结出原生广告的最重要也最直觉的产品原则，即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来看，这样做有助于用户自然地给予广告更多的关注。而在独立原生广告平台的情形下，要做到广告与内容表现上的和谐，只能由媒体来设计和控制展式样式。

    场景上的原生性则需要媒体明确提供场景和需求。如果我们进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告，会发现前者的效果仍然要好于后者。究其原因，是因为搜索广告的投放决策是完全按照内容结果的展示原则进行的，也就是说，我们在以投放内容的方式匹配广告。根据这一点，我们可以得到原生广告的另一个产品原则，即应该用媒体提供的广告需求来筛选广告。

    大体而言，对于那些用户直接意图比较模糊的用户产品，如社交网络、新闻列表等，表现原生的广告产品就足够了；而对于用户直接提供明确意图的用户产品，如搜索，则最好要做到场景上的原生性。

2、场景的感知与应用

对广告营销来说，场景携带了很多有价值的信息，因为它直接反映了用户所处的状态。上下文主要表达的是当前用户关注的互联网内容，而场景主要表达的是用户本身的环境和任务。

3、植入式原生广告

    一是要判断用户当前的场景及意图，二是要确定根据用户的意图提供什么样的信息。

    例如，在一篇旅游博客上，媒体运营方可以很容易地判断读者一般是为了了解该目的地的旅游信息，进而可以向广告平台请求同一目的地的酒店作为广告。这不同于传统的展示广告中的上下文定向，因为在上下文定向中，是广告平台而非媒体，采用比较粗浅的自然语言处理方法获得页面的主题。对于用户的意图，这种面向全行业的自动化往往行不通，而如果有了媒体的主动参与，用户意图提取起来就容易得多了。

（1）首先，媒体给出用户场景或意图，并用一个结构化查询“类型=酒店；地点=拉萨”来表示。这里的“类型”限定的是需要什么样的付费内容，而后面的“地点”则是与此类型相关的查询条件。

（2）广告投放机收到此查询后，会去酒店库中检索符合条件的酒店。在得到候选后，广告投放机仍然要根据eCPM对各个候选进行排序，而在此排序过程中，人群标签仍然可以使用，例如收入水平较高的用户可能对高星级的酒店点击率较高。

（3）排序完成以后，将结构化的酒店信息拼装渲染的过程则由媒体来控制。媒体可以自由地根据自己页面的风格、色调、字体等，从酒店信息中选取需要的字段，加工成最终展示出来的创意，而这样的创意是可以做到与内容无缝融合的。在实际产品中，如果将每一次的广告渲染都交由媒体处理，则既对媒体提出了过高的技术要求，又不利于点击监测、反作弊等环节的实施。因此，我们可以采用一种等价的方法：由媒体按照广告平台的格式提供渲染模板，在广告平台审核通过后，每次展示按照此模板来拼装渲染，最后返回的与普通广告一样，仍然是一段HTML片段。

    以这种植入式广告的逻辑来运营原生广告，是希望在内容生产的过程中，当某些片段商业价值较高时，将这些内容按照严格的条件，交由广告平台来生产。这样做，不仅可以避免现有的展示广告产品对用户体验的打扰和伤害，而且有可能将展示广告变成类搜索广告，真正为媒体创造高价值的变现能力。

主要可能会有下面两点挑战。

（1）媒体参与让广告多了一个自由度，运营难度大大增加。

（2）大量分行业、结构化广告信息的建立需要时间。

4、产品案例

媒体自己运营的原生广告产品，规模最大，也最有典型意义的是Facebook的信息流广告。以独立广告平台方式运营的原生广告产品，在市场上还处于早期阶段，我们以2014年InMobi发布的产品为例进行介绍。

InMobi原生广告

    在发展移动广告平台的过程中，InMobi发现应用比网站更加重视用户体验，而沿用PC端的传统横幅广告显然会影响App的用户体验。对移动端来说，提升用户体验就可以提升流量变现能力，因为移动端的环境限制这一点相对于PC端更重要。InMobi在洞察到这一点后，在2014年年初推出了原生广告平台，这种原生广告能够完全融入应用本身的内容、场景和交互 方式，不会打断用户与移动App的交互和体验，用户也不会有突兀的感觉，因而可以最大限度地维护用户体验。

    在即时通信、应用搜索、桌面或新闻等各类应用中，都可以以本场定制化的形式展示InMobi提供的应用下载类或品牌类付费信息，并且根据供给方的需要对信息做裁剪和排列。

Facebook Audience Network

    Facebook Audience Network（FAN）是Facebook为第三方移动应用开发者提供的广告变现产品，2014年5月正式向市场开放。它以SDK的方式集成在应用当中，并且主要提供原生广告形式。由于变现能力强，FAN目前已经成为大多数国家和地区移动应用变现的首选产品。

    FAN的解决方案是让广告主提供如下一组元素：（1）图标，（2）标题，（3）赞助内容标签，（4）广告主选择，（5）大图，（6）社交元素，（7）描述，（8）行动按钮。在大多数情形下，利用这几个元素灵活拼装，就可以适应各种比例和风格的广告位。

Applovin

    激励视频广告（rewarded video ad）是近年来原生广告领域的重要创新形式，它比一般的广告流程要复杂一些，最常见的场景是在游戏媒体当中，其展示过程分下面几个步骤。

（1）游戏场景带入：在游戏里的某个情节中，会向用户提示看一段视频，看完以后可以给游戏内的虚拟商品奖励。

（2）播放视频广告：当用户打开视频时，会发现这是一个15～30 s的广告片，并且不能跳过。

（3）广告播放结束：视频广告播放完成，向用户展示下载或其他转化跳转页面，同时发送点击请求。

（4）获得游戏奖励：回到游戏中，获得虚拟商品的奖励。

    激励视频只对用户观看广告的行为给予奖励，并不刺激用户去下载，因为不会出现获取用户质量偏低的情况。激励视频是原生广告发展到今天的一个代表性产品，它需要从游戏的场景自然带入，又需要与游戏的积分体系无缝对接，为用户带来了沉浸式的广告体验。

    首先，在激励的场景下，用户不能跳过视频只能看完，接受了充足的信息后，转化效果自然也会变好；其次，激励视频附赠的游戏内虚拟商品，对那些非充值的游戏用户来说，实际上是稀缺资源，这让用户可以在实际价值较低的情况下观看广告。

五、原生广告与程序化交易

    在明确提供用户意图的原生广告中，完全开放地进行RTB很难控制付费结果的相关性。例如，对搜索而言，能够做到良好相关性的只有谷歌这样的大平台，而引入大量DSP参与竞价，就很难保证结果质量了，因此，在这种情形下，我们认为采用单个技术能力较强的原生广告网络（也可以自营）的方式比较可行。

    如果是像社交网络信息流这样的原生广告环境，由于用户意图并不明确，也不要求广告依此触发，在这种情况下完全可以考虑用程序化交易的方式来运营